소비자들에게 회사와 상품을 상징하는 가장 의미 있는 브랜드로 표현하기 위해 창업주, CEO를 비롯한 마케팅 담당자들은 고심한다. 이 책에서는 브랜드가 성공하기 위한 비결은, 그 브랜드의 배경이 되는 이야기와 뿌리를 근간으로 표현하는 것이라고 말하고 있다. 그리고 그 이야기와 뿌리를 만들어내는 방법과 과정들을 풍부한 실제의 예를 보기로 들며 재미있게 설명하고 있다.
목차 1. 브랜드 설화
1. 모든 브랜드는 독창적으로 창조된다
규모는 문제가 되지 않는다
얼마나 오래 되었는지는 상관없다
품질은 문제가 되지 않는다
지리와 범위는 상관없다
광고와 디자인은 문제가 되지 않는다
전설적인 브랜드
전설적인 브랜드의 출현
이 책의 목적
이 책의 구성
결론 : 모든 브랜드가 대상은 아니다
2. 브랜드 신화
신성한 신념 : 전설적인 브랜드의 비밀무기
브랜드 신화 : 신성한 신념을 타당하게 하는 체계
신념과 매개체 : 상징적 관계
설화 : 연결의 끈
행동적 기능 : 인간미가 더해진 시스템
사례연구 : 애플 컴퓨터
3. 전설적인 브랜드 신화와 설화
비트
이야기 : 비트의 진행
설화 : 이야기에 관점을 더해주는 것
전설
신화 : 단단한 기반을 가진 이야기
점잇기
신화와 의미 : 브랜드의 영혼
신화와 클리셰
4. 전설적인 브랜드와 개인의 설화
이야기가 없는 삶
전설적인 브랜드와 설화의 정체
평생 역할을 위한 준비
역할 실행의 기쁨
비평에 대한 반응
브랜드 마케팅의 신 입자
2. 브랜드 설화를 창조하는 도구와 기법
5. 브랜드 설화의 조사
포로와 극작가
환경이 결과에 영향을 미친다
과정에 참여하기
전설적인 브랜드를 관리하기 위한 리서치 활용
탐구방법
6. 브랜드 설화의 세공
안내자로서의 비평가
브랜드 바이블 창작을 위한 자료
브랜드 바이블의 제작과 공유
부록 : 브랜드 바이블의 개발 과정 실례
전략적 과정을 주도하는 설화
7. 브랜드 설화의 전달
관념과 사실
전략에 맞추는 형식
매체에 맞추는 형식
8. 브랜드 문화
신화의 분석
문화 바로 알기
소비자의 설화에 필수적인 브랜드 만들기
브랜드 문화 개발의 양성
재량을 넘어서지만 노력의 가치가 있는 것
3. 브랜드 설화의 구체적인 사례와 응용
9. 브랜드 합작, 후원, 제휴 마케팅
브랜드 제휴의 혜택
브랜드 제휴의 위험
효과적인 브랜드 제휴의 구상
10. 브랜드 매개체
브랜드 매개체의 파악
브랜드 매개체의 관리
11. 비선형적인 브랜드-장소의 신화
소비자 영역의 신화화
사례 연구 : 이안 슈래저 호텔
비선형적인, 비설화적이지 않은 것
12. 불안정한 브랜드의 구제
확실한 브랜드에 불미스러운 일이 생겼을 때
인더박스에서 얻은 교훈
13. 브랜드 설화의 정치 단체
클리터, 워싱턴으로 가다
국민의, 국민을 위한 정부
정부로부터의 교훈
마이클 케이와의 인터뷰
14. 브랜드 신화의 이면
이면적 설화의 분포 영역
이면의 설정과 마케팅 책임
설화의 전략과 이면
작가소개
지은이_로렌스 빈센트 (Laurence Vincent) 지은이 로렌스 빈센트는 LA에 있는 마케팅 기획사인 ‘카바나 그룹’의 전략담당 실장으로서, 엔터테인먼트 영역과 주요 소비재 브랜드의 마케팅 제휴 전문가이다. 이전에는 ‘월트디즈니’사의 국제기업 제휴에도 참여하였다. University of Southern California에서 ‘Cinema & Television’을 전공하였고, 같은 대학의 'Marshell School of Business’에서 MBA를 취득했다. 옮긴이_박주민(朴柱民) 박사 고려대학교 경제학과를 졸업하고 미국 오레곤대학에서 경제학 석사 및 박사학위를 취득한 후 오레곤대학에서 조교수를 역임했다. 고려대, 한국 외국어대 등에서 경제학을 강의했고, 남서울대학교 겸임교수를 역임했다. 현재 메트라이프생명보험(주) CAO로 재직중이다. 저서 및 학술 논문으로 <환경보전과 성장간의 조화를 위한 과제와 대응방안> 등 다수가 있다.
