서울문화재단 예술현장 실무 매뉴얼시리즈 3편으로 나온 본서는 문화예술 현장 실무자들을 위한 마케팅 지침서로 기획되었다. 문화 혹은 문화상품을 이용한 기업의 마케팅을 주로 일컫는 문화마케팅과 달리, 본서에서 말하는 문화마케팅은 공연 및 전시와 같은 문화상품을 문화소비자들에게 어떻게 마케팅할 것인가에 초점을 맞추고 있다.





목차

머리말

1장 문화마케팅의 개념과 중요성
지속적으로 성장하는 문화시장 / 문화는 21세기 핵심 트렌드다 / 문화는 예술을 포함한다 / 문화예술산업은 창조산업(Creative Industry)이다 / 문화마케팅의 큰 흐름 / 문화 소비, 시간이 부족하다 / 문화 소비자는 매스티지를 원하고 있다 / 기업의 역할이 커지고 있다 / 문화융합상품, 컬덕(cultduct) 태어나다 / 문화예술은 콘텐츠이다 / 문화마케팅에는 로고스, 파토스, 에토스가 필요하다 / 특별기고_문화마케팅의 의미 : 두부 위에 찍힌 동양란

2장 전시마케팅
21세기 박물관의 역할과 의미 / 경제적 역할의 부상 / 외부환경의 변화와 새로운 도전 / 새로운 문화소비자의 등장 / 재원조성의 다양화 / 관람객의 소비심리학 / 전시문화 참여자의 증가 / 박물관은 ‘경험적 브랜드’ / 박물관 마케팅 / 소비자에 대한 이해에서 시작 / 기회와 위협 요인 / 마케팅 조사와 방법 / 시장세분화 / 표적시장 선정 및 포지셔닝 / 마케팅 믹스 / 제품(Product) / 가격(Price) / 장소 및 유통(Place) / 촉진(Promotion) / 물리적 증거(Physical Evidence) / 사람(People) / 과정(Process) / 맺음말

3장 공연마케팅
국내 공연예술 시장의 현황 / 공연시장과 시설의 확대 / 문화콘텐츠의 성장과 관객마케팅의 등장 / 공연예술 산업과 마케팅 / 리스크 최소화 특성 / 복합콘텐츠 기업의 등장 / 관객지향주의 마케팅 / 공연예술의 재원조성 / 공공지원 / 민간지원 / 마케팅 믹스 / 제품(Product) / 가격(Price) / 장소와 유통(Place) / 촉진(Promotion) / 과정(Process) / 사람(People) / 물리적 증거(Physical Evidence) / 맺음말 / 특별기고_오페라의 유령과 뮤지컬 마케팅

4장 기업의 문화마케팅
기업 문화마케팅의 개념 / 문화마케팅의 배경과 정의 / 메세나협의회의 출현과 그 역할 / 기업의 문화마케팅 참여 동기 / 국내 기업의 문화마케팅 현황 / 기업 문화마케팅의 변화와 경향 / 문화마케팅의 전략과 유형 / 문화판촉 / 문화지원 / 문화연출 / 문화기업 / 문화후광 / 문화마케팅의 기대효과 / 문화마케팅의 3단계 효과 / 기업 문화마케팅의 실천 방법 / 맺음말 / 특별기고_문화마케팅? …문화마케팅!

5장 문화예술 교육과 마케팅
마케팅으로서의 문화예술 교육 프로그램 / 문화예술 교육 프로그램의 단계별 기획 과정 / 기관·단체의 미션 검토와 교육 프로그램의 방향 설정 / SWOT 분석과 사업목표 구체화 / 대상 연구 / 교육 프로그램의 구성과 기획 / 문화예술 교육과 파트너십 / 맺음말