소비자들이 오늘날 브랜드로부터 기대하는 것은 변화하였다. 이제는 '시민 브랜드(citizen brand)'이다. 시민 브랜드 개념은 감성 브랜딩 전략의 핵심을 담아내고 있을 뿐만 아니라, 오늘날 사람들이 기업과 브랜드를 바라보는 방식의 중대한 변화를 반영하는 것이다. 저자는 기업들이 이제 훌륭한 시민(citizen)으로서 행동할 때라고 말한다. 오늘날 브랜드가 선택받기 위해서는 지역적으로 또는 글로벌 차원에서 사람들의 삶을 향상시키기 위해 긍정적이고, 적극적인 역할을 수행해야 한다는 것이다. 소비자들은 브랜드로부터 감성적 헌신과 사회적 책임감을 기대한다. 기업들은 자신이 속한 공동체 구성원들을 배려하면서 사회적으로 적실성 있는 존재가 될 수 있는 방법을 알아야 한다. 이 책은 스타벅스, 바디샵, 홈디포, 벤앤제리와 같은 많은 브랜드들을 예를 사용하면서, 어떻게 기업이 적절하고 창의적인 방식으로 공동체에 기여하고, 사람들의 삶을 풍요롭게 함으로써 소비자들과의 강력하고 깊은 파트너십을 창출할 수 있는지를 보여준다.
이 책은 감성 브랜딩 10계명을 따라 구성되어 있다. 즉 '감성 브랜딩 10계명'의 렌즈를 통해, 기업이 감성적으로 적실성 있는 브랜드를 창조하기 위해 해야 할 일이 무엇인지를 살펴본다. 1장 '소비자에서 사람으로'에서는 현재의 소비자 트렌드와 인구 통계학에 관한 문제들을 다룬다. 특히 이 시대의 6가지 기본적 트렌드로서 1)부족적 열기 2) 따뜻한 가정 3)동심의 추구 4)현실 직시 5)정감의 중시 6)깨달음을 제시하고 각각의 트렌드들이 브랜드와 브랜딩에 미치는 영향을 살펴본다. 또한 Y세대, X세대, 베이비붐 세대 등 세대별 그룹과 여성, 동성애자 그룹에 대해서도 인구통계학적 측면에서 심화된 고찰을 하고 있다. 이 외에 2장 '정직에서 신뢰로'에서는 공익 마케팅, 3장 '제품에서 경험으로'에서는 소매 및 브랜드 환경, 4장 '품질에서 선호로'에서는 제품 개발, 5장 '인지에서 열망으로'에서는 광고, 6장 '아이덴티티에서 개성으로'에서는 기업 아이덴티티, 7장 '기능에서 느낌으로'에서는 감각적 디자인, 8장 '편재에서 존재로'에서는 브랜드 존재 이니셔티브, 9장 '커뮤니케이션에서 대화로'에서는 인터넷, 10장 '서비스에서 관계로' 에서는 고객 서비스 등 감성 브랜딩의 주요 테마들을 시민 브랜드의 관점에서 다루고 있다. 저자는 기업들이 현재의 감성 경제에서 살아남기 위해서는 새로운 비전을 필요로 한다고 말한다. 그것은 열정적이고, 인간적이고 사회적으로 책임 있는 브랜드 전략을 개발하는 것이다. 이를 위해 저자는 기업들의 사고의 전환을 요구한다. 즉 어떻게 소비자들이 우리의 제품을 사도록 할 것인가 묻는 대신에 우리가 소비자의 삶을 감동시킬 것인가를 물어야 한다는 것이다.진화하는 소비자 트렌드에 대한 예리한 통찰, 광고와 소매, 디자인 영역에 대한 풍부한 사례들로 가득한 이 책은 오늘날 소비자들의 강렬한 충성심을 고취하고자 하는 CEO, 광고, 마케팅 관리자, 그래픽 디자이너를 위한 강력한 툴이다.
서론 :소비자 민주주의 시대의 감성 브랜딩1장 소비자에서 사람으로Chapter focus : 소비자 트렌드/인구통계학거대한 트렌드: 두려움보다 사랑이 시대의 6가지 기본적 트렌드여성: 당신이 원하는 대상Y세대: 준비하라, 그들이 오고 있다 X세대: 잃어버린 세대베이비붐 세대: 멈추지 않는 활력인종적 트렌드: 미국의 새로운 얼굴게이와 레즈비언 시장2장 정직에서 신뢰로Chapter focus : 공익 마케팅가장 중요한 일을 먼저 하라: 회사를 공동체처럼 만들기신뢰로 가는 길 구축: 훌륭한 이웃되기세계화의 수렁말한 것을 실천하고 실천한 것을 말하라미션 브랜딩의 용감한 신세계바디샵: 시민 브랜드십의 역할모델3장 제품에서 경험으로Chapter focus : 소매/브랜드 환경매혹적인 브랜드의 세계소매업에 대한 발전된 이야기: 판매가 스토리텔링이 될 때소매업의 새로운 이야기: 문화명소이자 공공장소로서 매장브랜드를 대중에게4장 품질에서 선호로 Chapter focus : 제품 개발 기술적으로 놀라운 세상이 온다오래된 것이 다시 새것이 되다5장 인지에서 열망으로Chapter focus: 광고브랜드의 영웅들: 브랜드에 인간적 느낌 불어넣기 스타의 힘 : 브랜드의 슈퍼스타패러다임의 전환:소비자 영웅들6장 아이덴티티에서 개성으로Chapter focus : 기업 아이덴티티C.I.에서 E.I.로의 전환: 사려깊고 목적의식 있는 기업의 창조훌륭한 시민 의식은 문화를 의미한다BAM: 창의성의 유연한 표현개성은 완벽함과 관련이 없다: 개성은 개성일뿐이다감성적 포착: 하나의 아이콘 캐릭터에 브랜드 정신 담아내기감성의 색: 당신의 E.I.는 무슨 색인가?유로화: 공동의 문화적 아이덴티티 형성하기7장 기능에서 느낌으로Chapter focus: 감각적 디자인 의미 있는 심미주의의 등장: 깊이 있는 아름다움대중을 위한 디자인, 디자인을 위한 대중시민 브랜드는 예술가이다기업 환경이 브랜드의 즐거운 집이 될 수 있을까?인체공학: 실생활을 위한 디자인사람을 위한 아이디어를 제품과 포장 디장인에 실현하기예술적 협력으로 시너지 효과를 내는 새로운 세계8장 편재에서 존재로Chapter focus : 브랜드 존재 이니셔티브문화적 민감성정신적 환경운동기술: 친구인가, 적인가주목해주세요: 유혹의 기술콘텐츠 열광게릴라 마케팅 매니아9장 커뮤니케이션에서 대화로 Chapter focus : 인터넷아웃사이드 인 접근대화의 장: 웹에서 배울 수 있는 것민주적 커뮤니케이션: 브랜딩에 참여하라민족지: 사랑은 세세한 데 있다10장 서비스에서 관계로Chapter focus: 고객 서비스훌륭한 서비스가 감성적 연결을 창출한다프라다: 당신을 실망시키지 않는 브랜드환영 매트를 깔아라브랜드 홍보대사로서 열정적인 직원결론: 시민 브랜드십에 관한 마지막 노트
지은이 마크 고베(Marc Gobe)마크 고베는 d/g* worldwide의 CEO이자 크리에이티브 디렉터이다. 뉴욕에 본사를 둔 d/g* worldwide은 세계 10대 이미지 크리에이션 회사 중 하나로, 전문 분야는 브랜드 아이덴티티, 제품, 패키징, 소매 매장, 웹 디자인 분야이다. 지난 30년 동안 저자는 Coca-Cola, IBM, Victoria's Secret, Ann Taylor, Sears, Godiva, Saks, Reebok, Versace, Lancome, Starbucks, Gillette와 같은 기업들을 위한 혁신적인 감성 지향의 브랜드 디자인 전략을 창조해왔다. 저자는 현재 Brand Design Association의 위원으로 활동하고 있으며, 저서로는 세계적 베스트 셀러인 『감성 디자인 감성 브랜딩』이 있다. 옮긴이 손일권경영 컨설턴트로 기업과 정부/공공조직의 중장기전략, 기업문화, 경영혁신, 마케팅 전략, 브랜드 전략 및 가치평가, 교육프로그램 개발 등 다양한 분야의 컨설팅 프로젝트를 수행해왔다. 현재 브랜드스톡 연구소장, TBK 컨설팅 파트너, 중소기업진흥공단 글로벌브랜드 운영위원, MBC 브랜드 자문위원으로 활동하고 있다. 저서로는 『브랜드 아이덴티티』가 있다. 옮긴이 윤경구기업 아이덴티티 전략 및 브랜드 아이덴티티 전략분야 컨설턴트로 현재 TBK 브랜드컨설팅 이사(CBO)로 있다. 경희대 경영대학원에서 브랜딩과 마케팅 전공 박사과정을 수료했다. 주요 브랜딩 전문사에서 프로젝트 매니저로서 다수의 브랜드전략 개발과 컨설팅을 수행했으며, 인피니트 컨설팅 소장(CBO)을 역임하였다. 공역서로 『브랜드 포트폴리오』, 『국가이미지와 기업경쟁력』이 있다.
