서문 : 마케팅 혁신의 신화를 다시 써라!

1장 전술이 전략을 결정한다
명백한 진실에 대해 도전한다 | 톱다운적 사고가 저지르는 잘못 | 발상의 전환이 필요하다 | 전술이란 무엇인가? | 전략이란 무엇인가? | 전술 대 전략 | 하나의 전략과 다양한 전술들 | 전투는 전술로 이긴다 | 전략에 적합한 전술을 찾아라? | 변화시켜야 한다 | 전략의 목적 | 톱다운 대 보텀업

2장 전선으로 가라
전선 담당 부사장이 있어야 한다고? | 일본식 보텀업 | 알 리스와 잭 트라우트의 보텀업 | 보고 받은 정보가 아닌 살아 있는 정보를 구하라 | 판단 내리지 말고 관찰하라 | 전선은 어디에 있을까? | 첫 인상이 중요하다 | 무엇을 찾고 계십니까? | 최고경영자들은 현장에서 떠나 있고 싶어 한다 | 악마는 디테일한 것들에 숨어 있다 | 작은 회사가 가지는 장점들 | 최고경영자의 문제 | 말단 직원들의 문제 | 중간관리층의 문제 | 기업가들의 문제 | 쉬운 길은 없다

3장 트렌드를 지속적으로 모니터하라
일상적인 하루 | 과장 대 사실 | 미래의 사무실 | 미래는 예측할 수 있는 것이 아니다 | 마케팅 계획의 치명적인 결함 | 슬라이스의 사례 | 적을 예측해서는 안 된다 | 미래는 창조할 수 있다 | 트렌드 대 일시적인 유행 | “요즘은 담배 피우는 사람이 없어” | 트렌드는 천천히 일어나는 변화다 | 높아지는 기대 수준 | 조사의 역할 | 모든 사람들과 정반대로 하라 | 현실의 역할

4장 초점을 좁혀라
집중, 인간 본능의 반대편으로 가는 것 | 하겐다즈의 라인 확장 사례 | 아메리칸모터스의 초점 분산 | 집중은 비논리적이다? | 초점과 관련된 문제 이해하기 | 소비자의 인식을 다룬다 | 공짜 점심은 없다 | 여전히 라인 확장 전략은 증가하고 있다! | 제너럴리스트가 되려는 기업들 | 라인 확장과 경쟁 | 제너럴리스트의 취약성 | 라인 확장의 역설 | 담배의 길이늘리기 | 라인 확장의 반대 개념, 집중 | 집중할 때 힘이 생긴다 | 콜라시장에서의 집중 | 사무자동화 시장에서의 집중 | MCI가 비틀거리는 이유 | 굿이어의 사업 초점이 흐려졌다 | 그 다음 차례는 듀폰이라고? | 유통업에서의 집중 | 다트와 크래프트의 결별 | “나는 밀러 맥주를 마실 것이다”

5장 전술을 찾아라
전술은 회사 지향적이어서는 안 된다 | 전술은 고객 지향적이어서는 안 된다 | 측면공격의 특수한 사례 | 당신의 전술은 경쟁사 지향적이어야 한다 | ‘이달의 신제품’ 전술은 피하라 | 자기 자신을 공격한다 | 간단한 것이 복잡한 것보다 낫다 | 차별화가 중요하지 고품질이 중요한 것은 아니다 | 콘셉트가 제품보다 중요하다 | 종이 시장에서의 콘셉트 접근법 | 꿀이 있는 곳에는 파리가 꼬인다 | ‘세계에서 가장 비싼 향수’

6장 마약 퇴치 전술 발견 사례
당신이 마케팅 책임자다 | 트렌드를 모니터하라 | ‘건강에 해롭다’라는 접근법은 효과가 없다 | IN 대 OUT | 전술적인 아이디어 | 전술을 전략으로 전환하기

7장 전략을 수립하라
일관된 마케팅 방향 | 일관된 방향의 힘 | GM의 사례 | 코카콜라의 진짜 문제 해결법 | 시장 말고 기업을 변화시켜라

8장 에이번의 전략 수립 사례
상황이 악화될 때 | 에이번의 방문판매 | 주력 사업에서 문제에 직면하다 | 에이번은 어떤 회사인가? | 경쟁사를 주목하라 | 에이번의 퍼스널 뷰티 컨설턴트 | 에이번 뷰티 컴퓨터

9장 변화를 시도하라
시장을 변화시키려는 노력 | 이름 바꾸기 | 어울리지 않는 이름들 | 제품 또는 서비스의 변화 | 가격 변경 | 소비자의 생각 바꾸기

10장 전장을 바꾸어라
죽은 말에 박차 가하기 | 소비자층의 이동 | 타깃이 시장은 아니다 | 제품의 이동 | 초점의 이동 | 유통 채널의 이동

11장 GM의 전장 이동 사례
세빌의 출시 | 시마론의 출시 | 알란테의 출시 | 현실에 대한 인식 | 라살의 재출시

12장 수립된 전략을 검증하라
광고효과 조사 | 조사 대상자의 실체 | 흥미로운 전술 채택 | 영업직원들의 반응 점검 | 언론의 반응 점검| 경쟁사의 반응 점검 | 제품 점검하기

13장 전략을 성공적으로 설득시켜라
신참과 고참 | 단순하게 하라 | 대안을 제시하지 마라 | 사적인 문제들이 방해할 때 | 호민관 제도 | 조직이 방해가 될 때 | 최고경영진이 방해가 될 때 | 이름은 전략이다 | 글로벌 마케팅의 퇴조

14장 예산을 확보하라
분산하면 패배한다 | 최고경영진의 관여

15장 외부 자문을 요청하라
전술의 선택 | ‘명백한 아이디어’를 살리는 데 도움을 준다 | 영원한 아웃사이더, 광고대행사 | 광고대행사가 객관성을 상실할 때 | 국가가 객관성을 상실할 때

16장 캠페인 전개
군대식 접근법 | 민간식 접근법 | 전략적으로 운영되는 회사 | 전술적으로 운영되는 회사 | ‘빅뱅’ 접근법 | ‘점진적 확대’ 접근법 | 공격적인 태도는 언제나 득이 된다

17장 전략을 지속하라
전선에서의 지휘 | 성공을 강화하라 | 집중화 유지하기 | 초점을 유지하라 | 사업의 통합 | 낙오자들을 철저히 경계하라

18장 언제 성공을 감지할 수 있는가?
마케팅 성패를 읽는 법

19장 전력투구하라
이익 실현보다는 시장점유율을 목표로 삼아라 | 무리 밖으로 탈출하기

20장 손실을 줄여라
행운이라는 요소 | 명예로운 후퇴

21장 게임하는 법
진흙탕 속에서 생각하라 | 빌 게이츠, 톰 모나한, 프레드 스미스 | 당신은 어떤가?

옮긴이의 말 : 전술이 전략을 결정한다. 당장 마케팅 전장으로 뛰어들어라!