지금까지 알고 있던 마케팅은 버려라! 마케팅의 모든 것이 새롭게 조명되는 곳, '허드'의 세계로 안내한다! 마케팅은 죽었다. 기존의 마케팅은 죽었다. 예전처럼 대중을 일사분란하게 움직이지도 못하고, 개인을 사로잡지도 못한 채, 기업들은 지금도 방황을 거듭하고 있다. 개성을 추구한다면서, 결국 유행을 좇는 기묘한 군중심리. 거대한 집단행동에 기꺼이 동참해 목소리를 높이다가 어느 순간 군중을 '마녀사냥 집단'으로 몰아붙이는 이중성, 광고와 PR, 포커스그룹, 다이렉트 마케팅 등의 낡은 전략으로는 종잡을 수도, 지배할 수도 없는 것이 현대의 소비자들이다. 이제 비즈니스에 관해 지금까지와는 전혀 다른 가정과 전략이 필요하다. 기존의 마케팅 이론과 방법론이 모두 부정되는 포트스 마케팅 시대에 경영자와 마케터는 무엇을 해야 하는가? 『허드』는 경영학을 비롯해 심리학, 인류학, 진화생물학, 범죄학 등 다양한 분야의 학문과 비즈니스 전략을 한데 아울러 복잡다단한 인간본성을 이해하고, 나아가 이들을 움직이는 메커니즘을 재조명한다. 브랜드, 마케팅, 대중행동 분야의 선도적 사상가로 불리는 저자, 마크 얼스는 이 책에서 시장과 비즈니스의 판을 근본적으로 새로 짜는 통찰력을 제시한다. 그 출발점은 한 치도 섣불리 예상할 수 없는 소비자의 복잡한 본성을 간파하는 것. 특히 저자는 그동안 기업들이 무시해온 인간의 집단주의적 본성, 책의 제목이기도 한 '허드(herd, 집단 또는 무리)' 속성을 전면에 부각시킴으로써 고객과 시장을 바라보는 시야를 바꿔놓는다. [양장본]
저자 마크 얼스
추천의 글 | 전혀 새로운, 그리고 굉장한 책! 프롤로그 | 함께 울고, 웃고, 움직이는 대중을 이해하는 열쇠 무명씨들의 길거리 추모비 왜 모두 함께 슬퍼하는가? ‘형들이 시켜서 그랬어요’ 그러나, 대중행동은 쉽게 변화되지 않는다 허드 속성을 알면 대중을 움직일 수 있다 여전히 착각 중인 비즈니스 세계 ‘결과’와 ‘과정’을 함께 이해하기 1부 허드, 당신을 지배하는 원초적 프레임 1장 인간, 공동체를 위해 퇴보를 선택하다 어느 얼치기 이상주의자의 꿈 보답을 바라지 않는 선행 ‘우리는 개인주의자들이잖아요!’ 인터넷은 ‘일대일’이 아닌 ‘공동체’를 강화한다 인간, ‘우리’ 중심적 동물 탁월한 사회적 유인원 우리는 왜 ‘벌거벗은 원숭이’인가? 타인은 우리에게 영향을 끼친다 사회적 동물로 진화된 두뇌 ‘지휘’ 없는 합창은 어떻게 가능한가 털 고르기와 언어능력의 공통 키워드는 ‘공감’ 공감하지 못하는 장애, 자폐증 왕국으로 가는 열쇠, 협동 사회적 동물로서의 인간 리더들에게 던지는 질문과 시사점 2장 태초에 ‘허드’가 있었다, ‘자유의지’가 아닌 예나 지금이나, 우리는 환상에 열광한다 기억은 가끔씩만 믿어야 할 친구다 보고 싶은 것만 보는 지각력 행동이 의지를 따라가는 게 아니라, 그 반대다 자유의지에서 나온 의사결정이란 환상이다 착각하는 의식 초사회적 삶과 멀어질수록 정신은 허약해진다 ‘의식적 인간’에 대한 환상에서 벗어나라 리더들에게 던지는 질문과 시사점 3장 평범한 ‘우리’가 똑똑한 ‘나’를 이긴다 ‘다른 문화’를 탐험할 시간 동양의 관계지향적 유교 문화 타인을 통해 존재한다, 아프리카의 우분투 사상 부족적 삶을 이해하는 지중해 문화 군중의 광기로부터 벗어나 ‘군중’은 어떻게 ‘개인’에게 패배했는가 나머지 세계가 틀린 것인가? 비즈니스를 지배하는 ‘나’ 이데올로기 여러 사람의 머리는 어떤 전문가도 이길 수 없다 아직도 영웅이 필요한가? 개인주의에 대한 미련을 버려라 리더들에게 던지는 질문과 시사점 2부 대중을 움직이는 7가지 핵심 원칙 4장 핵심원칙 1 : 모든 대중행동은 개인들의 상호작용에서 나온다 대중행동 이면에 감추어진 단순한 원리 ‘어떤 소변기를 선택하겠습니까?’ 세상은 복잡하다, 복합적인 게 아니라 개개인의 단순한 규칙이 만들어내는 놀라운 조화 파도를 타듯, 저절로 흐름이 관리된다 사무실이 달라지면 구성원의 상호작용이 달라진다 문화는 상호작용을 부드럽게 만들어준다 전염의 상호작용, ‘깨진 유리창 법칙’ 범죄는 개인과 환경의 상호작용 결과 크리스마스의 집단 난투극 대중을 폭발시킨 매개체를 찾아라 소비자의 상호작용이 시장규모를 결정한다 우리는 아직도 상호작용을 모른다 리더들에게 던지는 질문과 시사점 5장 핵심원칙 2 : 설득이 아닌 영향력으로 움직인다 관객이 즐거우면 다 괜찮아 우리는 아주 쉽게 영향 받는다 ‘서로 손을 잡으세요’ 왜 모두들 똑같은 옷을 입는가? ‘마케터 씨, 당신은 별로 힘이 없다니까!’ 기업 중심의 ‘일대일’ 마케팅이 안 먹히는 이유 채널을 바꾸면 영향력이 커질까? 영향력을 가지려면 자기중심벽을 깨라 ‘악마의 유혹’은 얼마나 강력한가 누가 타깃이며, 누가 영향을 미치는가 오피니언 리더를 몰아낸 진정한 영향력 행사자들 다양한 영향력이 구매를 결정한다 영향력은 설득을 넘어선다 리더들에게 던지는 질문과 시사점 6장 핵심원칙 3 : 모두를 지배할 하나의 숫자를 찾아라 대변혁을 일으킨 아이들 입소문만으로 넘버원에 오르다 입소문, 눈앞의 대세 가장 쉽고 강력한 대중동력 새로운 기회에 대한 전통적인 사고방식 입소문의 탈을 쓴 마케팅 입소문은 빠르다, 옳든 그르든 인간의 그루밍, 가십과 루머 대화는 이미 시작되었다 모두를 지배할 하나의 숫자 추천은 충성도보다 강력하다 제대로 된 입소문은 누구도 막을 수 없다 리더들에게 던지는 질문과 시사점 7장 핵심원칙 4 : 대중을 쫓아다니지 말고 신념으로 끌어들여라 실망스러운가? 신념만이 공급과잉 세계를 이겨낼 수 있다 죽음의 수용소에서 찾은 신념의 의미 호위스에는 품질 이상의 그 무엇이 있다 아이들에게 건강한 식사를 이름만큼이나 투명하고 열정적인 네이키드 대행사 없는 광고주, C4크리에이티브 한 사람의 신념이 있었기에 가능한 것 신뢰는 당신에게 보답해주는가? 이성적 분석이 아니라, 감성적 헌신이 필요하다 모두에게 승리를 선사하겠다는 신념 애플, 세상을 바꿀 꿈을 꾸다 마음이 이끄는 길을 가라 신념을 정확히 밝혀라 리더들에게 던지는 질문과 시사점 8장 핵심원칙 5 : 사그라지는 불씨를 되살려라 불씨를 꺼뜨리지 마라! 신념의 불은 붙이는 것보다 끄는 게 더 쉽다 신념이 폐기처분되면 어떤 일이 일어나는가 오래된 신념은 낡은 슬로건이 아니다 ‘비누’가 ‘뷰티’로 변신하기 위해 필요한 것은? 신념에 행동을 일치시켜라 마음의 불을 지펴라 어설프게 벤치마킹하지 말고, 당신만의 신념을 보여줘라 행동하지 않는 신념은 사이비다 대중의 냉소를 이겨내려면 리더들에게 던지는 질문과 시사점 9장 핵심원칙 6 : 공동창조, 대중의 본능을 자극하라 자고 일어나니 톱스타 대중이 만든 넘버원 히트곡, 〈아마릴로〉 창조는 원맨쇼가 아니다 하이테크 시대는 공동창조를 요구한다 공동창조의 맥락에서 역사를 새로 쓴다면? 어떻게 하면 회의가 재미있어질까? 공동창조가 최고의 마케팅 전략이다 공동창조를 만드는 조직은 어떻게 다른가 혁신을 공동창조할 네트워크를 구축하라 인재전쟁 시대의 공동창조 시장조사를 공동창조로 바꿔나가라 공동창조는 통제를 거부한다 리더들에게 던지는 질문과 시사점 10장 핵심원칙 7 : 관리하지 말고, 그냥 내버려두어라 ‘트라이입니다!’ 터치라인 밖에서 지켜보라 사람이 과학적으로 통제될 수 있을까? 조직은 기계가 아니다 당신의 비즈니스는 피플 비즈니스다 톱다운 식 변화는 버려라 대중행동 물리학 : 저항은 쉽게 전염된다 누구도 그들의 입을 막을 수 없다 말 많은 사람들과 이야기하라 당신은 통제할 수 없다, 단지 보여줄 수 있을 뿐 관리의 종말 리더들에게 던지는 질문과 시사점 에필로그 | ‘허드’의 위대한 에너지로 비즈니스를 채워나가라! 미주 찾아보기
