캐퍼러의 혁신적 브랜드 매니지먼트 제안: 비즈니스와 브랜드의 통합적 구축

프랑스 HEC 경영 스쿨의 마케팅 전략 교수인 장 노엘 캐퍼러는 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야 3대 석학 중 한 명이다. 아커나 켈러가 자산으로서 브랜드의 독자성을 구축하는 데 기여했다면, 캐퍼러는 그 단계를 넘어, 비즈니스와 브랜드에 대한 통합적 접근을 시도한다.
브랜드가 단지 제품의 이름에 지나지 않았던 시기에 아커는 처음으로 독자적인 생명력을 지니는 자산으로서 브랜드를 정의하고 강력한 브랜드 구축을 역설하였다. 그리고 켈러를 비롯해 수많은 이론가들이 브랜드의 독자적 메커니즘을 규명하고 구축하는 데 기여를 했다.
반면 캐퍼러는 브랜드와 비즈니스의 연관성에 주목한다. 그에게 브랜드는 조건적 자산(conditional asset)이다. 제품과 서비스가 없이는 브랜드란 존재할 수 없다. 또한 주요한 브랜딩 의사결정은 비즈니스 모델에 의해 결정되며, 강력한 브랜드 구축은 강력한 비즈니스 구축 없이는 불가능하다. 그는 추가적인 현금 흐름을 만들어내지 못하는 브랜드는 그 이미지나 대중적인 인지도와 상관 없이 아무런 가치가 없다고 말한다.

버진 콜라의 사례는 브랜드와 비즈니스 모델간의 이러한 관계를 잘 보여준다. 버진 콜라가 실패한 이유는 브랜드 때문이 아니었다. 그보다는 버진이 코카콜라와 펩시라는 골리앗들과 경쟁할 수 있는 비즈니스 모델을 구축하지 못했다는 데 있었다. 버진 콜라는 충분한 유통 경로를 확보하는 데 실패했다. 주요 복합 소매업체들을 확보하지 못했고, 최신 유행의 바나 레스토랑에서도 거의 판매되지 않았다. 버진은 유통 측면에서 성과를 거두는 데 필요한 충분한 판매 인력과 브랜드 및 제품 포트폴리오가 부재했다.

브랜드가 잘 알려져 있다는 사실만으로는 수익을 가져오지는 못한다. 브랜드는 성공 가능한 경제적 방정식에 의해 뒷받침될 때만 진정한 가치를 가질 수 있다. 이는 브랜드와 비즈니스를 통합적으로 접근해야 하는 중요한 이유이며, 비즈니스가 강력한 브랜드 구축의 토대인 이유이다.
캐퍼러의 브랜드 전략은 관념화된 브랜딩의 세계가 아니라 브랜드가 직면한 현실적 조건들에서 출발한다. 시장의 성숙과 성장의 도전, 유통의 집중화와 시장 지배력의 강화, 저원가 경쟁의 심화와 가격 인하, 글로벌화의 경향과 로컬 시장에서의 적응 문제 등이 전략의 기초를 형성한다. 캐퍼러는 그러한 기초 위에서 어떻게 장기적인 브랜드 에쿼티를 창출하고 유지할 수 있는지를 제시한다.

브랜드 매니지먼트의 진정한 결정판

수 차례의 개정을 통해 완성된 이 책은 브랜드 매니지먼트에 관한 결정판이라 할 수 있다. 이 책은 브랜딩의 의미와 그것의 시사점들에 대한 철저한 분석에서 시작한다. 그리고 브랜드 아이덴티티의 중심 컨셉에 초점을 맞추면서 이러한 아이덴티티의 단면들을 탐색한다. 브랜드의 아이덴티티는 브랜드 매니지먼트의 중심 컨셉으로서 브랜드에 육신과 영혼을 제공하고 명확한 방향성을 제시하는 역할을 한다.

이 책에서는 국제화와 글로벌화, 브랜드포트폴리오 집중화(브랜드 전이의 관리), 브랜드 확장을 통한 메가 브랜드 형성, 적절한 브랜드 포트폴리오를 통한 경쟁 우위와 지배적인 포지션의 개발 그리고 브랜드, 기업, 제품간 효과적인 관계의 관리(브랜드 아키텍처의 문제) 등이 집중적으로 다루어진다. 이 밖에도 이 책은 오늘날의 브랜딩 환경이 제기하는 주요 도전들에 대한 대응 전략을 다루고 있다.

- 모든 영역에서 많은 브랜드들의 메이저 경쟁자가 되어가고 있는 유통업체 브랜드를 심도 있게 분석한다. 유통업체 브랜드는 실제 브랜드가 되는 것을 목표로 한다. 브랜드의 원칙들이 유통업체 브랜드들에 어떻게 적용되고, 적용되지 않는지 깊이 있게 다룬다.

- 혁신 이라는 새로운 영역을 다루고 있다. 브랜드와 혁신이라는 주제는 대부분의 브랜딩 서적에서 거의 누락되어 있다. 혁신과 브랜딩이 기업들에게 가장 중요한 주제가 되었다는 점을 고려할 때 이상한 일이 아닐 수 없다. 사실상 브랜드는 혁신으로부터 자라나고, 혁신은 브랜드가 생존하는 데 필수적인 요소이다. 더 나아가 혁신은 흔히 말해지는 것처럼, 단순히 창의성에 관한 것이 아니라 브랜드의 재창조에 관한 것이다.

-이 책은 또한 오늘날 대부분의 시장이 이미 포화 상태라는 사실을 주목한다. 브랜드들이 어떻게 이런 경쟁 상황에서 성장을 계속할 수 있을 것인가?

-점점 증가하고 있는 기업 브랜드와 그것의 중요성이 집중적으로 다루어지며, 전통적인 브랜드 관리와의 관계 역시 검토된다.

-이 책은 무엇보다 실행 측면에 더욱 무게를 두었다. 즉, 두드러진 브랜드를 판매하고 구축하는 강력하고 창조적인 광고를 자극할 수 있는 흥미로운 브랜드 플랫폼을 구축하는 방법, 브랜드를 활성화하는 방법, 브랜드를 고객 접점에서 활기차게 만드는 방법, 그리고 더 긴밀한 유대를 창출하는 방법을 다룬다.

-이 책은 브랜드 출시에서부터 쇠퇴, 재활성화, 회생까지 브랜드 수명주기에 따라 모든 의사결정들을 분석한다. 최종적으로 브랜드의 글로벌화와 브랜드에 대한 재무적 가치평가가 심도 있게 탐구된다.

전 세계 주요 MBA 교재이자 브랜드 매니저들의 필독서

이 책은 기업의 관리자와 브랜드 실무자, MBA 학생들을 위한 유용하고 혁신적인 서적으로서, 브랜드 매니지먼트에 관한 컨설턴트의 역할을 하도록 쓰여졌다. 특정한 의사결정을 내려야 하거나 어떤 문제에 직면했을 때 해당 내용과 관련된 장을 찾아본다면 유익한 내용을 발견할 수 있을 것이다. 이 책은 no라고 말할 수 있는 권한과 의지를 가진 관리자들에게 유용하다. 브랜드 관리는 때때로 브랜드 구축, 즉 장기적 수익성을 위해 no라고 말하는 것이 필요하다. 이 책은 현재 HEC Paris를 비롯해 미국, 유럽, 일본을 포함한 전세계 MBA에서 사용되고 있으며, 전세계에서 열리는 많은 실무 관리자 세미나에서 교재로 쓰이고 있다.